创业30多年求新求变，“领带大王”的三个人生坐标

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即将满10岁的Labubu，在海外(hǎiwài)火“出圈”了。

这个长着锯齿尖牙、看起来(kànqǐlái)“丑萌”的搪胶(tángjiāo)毛绒玩偶，来自泡泡玛特的“初代”IP，如今却成了风靡全球的“香饽饽”。在美国，即便Labubu因关税提价30%，仍挡不住凌晨就(jiù)开始排队的抢购(qiǎnggòu)热潮。

有人说，Labubu打破了中国制造（made in China）只能靠“性价比”取胜(qǔshèng)的刻板印象。它不仅冲破了美国的关税(guānshuì)封锁，还让“娃粉”甚至不惜溢价几十倍入手(rùshǒu)——被戏称为“塑料茅台”，“接娃”出店后身价立刻翻倍；还摇身一变(yáoshēnyībiàn)成为爱马仕(àimǎshì)的最佳包挂，被蕾哈娜等明星捧成社交货币。

中国制造承包了全球70%的玩具，为何偏偏是Labubu掀起“飓风”？泡泡玛特制造“爆款”的能力功不可没，而在其背后，从北京到广东(guǎngdōng)、香港，甚至创始人王宁的老家河南，它们串点(chuàndiǎn)成链、环环相扣，撑起一张潮玩产业(chǎnyè)升级的共创(gòngchuàng)地图。

沿着这张(zhèzhāng)地图，或许可以寻找Labubu成功秘诀，以及潮玩(cháowán)重新定义中国制造的线索。

探寻Labubu的“来历”，北京(běijīng)和广东无疑(wúyí)是最先出现的两个地名。

2010年，王宁在北京中关村欧美汇地下一层创办了泡泡玛特(mǎtè)。在这里，泡泡玛特从一家(yījiā)潮流杂货店起步，逐渐发展成为“潮流百货精品超市(chāoshì)”。到2017年，泡泡玛特签下自己的IP，并(bìng)先后推出Molly和Labubu形象(xíngxiàng)潮玩，广东开始以制造大省的身份介入其中。

据东莞发布此前撰文提到，为了解决供应链问题，王宁曾在东莞各个工厂之间奔波。当时的东莞，已经(yǐjīng)是全球最大的玩具产业带聚集地，分布着超过4000家玩具企业和近(jìn)1500家上下游配套企业，为孩之宝、乐高、美泰、万代等(děng)几乎所有国际(guójì)玩具品牌代工。

潮玩雕塑“劳拉(láolā)” 图片来源：东莞+

广东与泡泡玛特可以说是“天作之合(tiānzuòzhīhé)”。更新换代迅速的(de)(de)潮玩产业，对资源集中度和(hé)供需灵敏度的要求极高。而以东莞为代表的广东玩具制造厂，几乎覆盖了玩具产业的各个细分领域。他们为泡泡玛特各类天马行空的制造需求提供了巨大的“工具箱”。

数据显示，东莞为泡泡玛特提供了超70%的(de)产能。早在2020年，东莞有超过(chāoguò)30家代工厂、合作企业(qǐyè)为泡泡玛特供货，它们共同支撑起了25亿元的销售额。

数量和规模还不能(bùnéng)说明全部。

有报道提到，泡泡玛特非常在意产品细节，比如，会为一款玩偶眼部单独做(zuò)一个零部件，只为让眼睛更亮、更有神(yǒushén)，也会为皇冠、礼帽和皮鞋尖做高亮效果。一位跟泡泡玛特合作的工厂老板说，能做泡泡玛特的产品，就能做其他(qítā)所有(suǒyǒu)潮玩。

而经历全球玩具大厂的洗礼(xǐlǐ)，已然褪去传统“外衣”的东莞玩具制造商，恰是打通“高难关卡”的最佳角色(juésè)。

有东莞业内人士告诉(gàosù)我们，东莞潮玩产业集中的石排，产品主要面向欧美、日韩中高端(gāoduān)市场(shìchǎng)。通过与大厂的磨合(móhé)、经各类国际标准的规范，他们不仅自身实现了工艺和技术的升级迭代，还带动当地材料、原料等供应链集体升级。一旦遇上行业风口，他们就能很快乘势而上。

在他看来，泡泡玛特所代表的潮玩，刚好能让他们(tāmen)“大展身手”。不同于此前代工传统玩具时“只求形似”，他们可以(kěyǐ)为一款“潮玩”进行高精度拆件，并为每一个(yígè)拆件开模，以求“精细”。

而当Labubu将(jiāng)传统搪胶玩具(wánjù)与毛绒进行开创性融合，又(yòu)让当地高度多样化的产业链有了用武之地。业内认为，这种结合既(jì)能降低搪胶玩具全身开模的高成本，又能解决毛绒玩具与设计相似度低的问题，还能满足包挂的亲肤感和展示功能。

据泡泡玛特年报显示，由于“在全球迅速走红”，去年，包含(bāohán)Labubu在内的THE MONSTERS系列(xìliè)玩偶，相关(xiāngguān)收入同比大幅增长726.6%。

在此前一则访谈中，王宁曾被(bèi)提问：在泡泡玛特之前，国内(guónèi)是否存在潮玩产业？香港，是王宁给出的回答。

据他所说，上(shàng)世纪八九十年代，香港经济和文化都处于非常繁荣的时期，也诞生了很多商业和文化结合(jiéhé)的形态，包括(bāokuò)音乐、电影，也包括潮玩。

当时，香港涌现了(le)一批艺术家，而一江之隔的东莞和深圳(shēnzhèn)已经是全球最大的玩具生产(shēngchǎn)基地，就连(lián)最早一批去东莞开(kāi)工厂的大多是香港人。艺术家对材质、工艺比较熟悉，也有小的工厂愿意帮他们生产，于是，用搪胶制作的早期潮玩就此诞生，它们“做出来很立体、颜色很丰富、线条很完美”，可以做艺术的表达和小规模的商业化。

更准确地说，它们彼时的(de)身份并非“潮玩”，而是“艺术摆件”或“潮流艺术品”。在香港发达的艺术展览业推动下(xià)，艺术家们一边通过售卖艺术摆件扩大影响力，一边用以补充自己的收入，并渐渐形成(xíngchéng)一种(yīzhǒng)商业模式。

泡泡玛特门店 图片来源：每日经济(jīngjì)新闻

按王宁(wángníng)的说法，泡泡玛特所做的，正是(zhèngshì)让这些在香港小众圈层的艺术家和艺术摆件，在更大范围走向商业化。

2017年，在王宁与日本潮玩Sonny Angel谈判独家授权碰壁后，香港(xiānggǎng)艺术家Kenny Wong创作的(de)(de)Molly进入他的视野。随后就是被媒体广为流传的一幕：在Kenny的工作室，他看到大量可能，甚至将其比作出道前的周杰伦，“一屋子被人(rén)扔掉的歌，随便捡一首你(nǐ)觉得都是经典”。

Labubu设计师龙家升同样生于香港(xiānggǎng)，他(tā)(tā)跨界潮玩，也源于香港——2010年，曾成功推出奈良美智艺术公仔，香港玩具品牌How2work的主理人Howard找到他，提议将他当时创作的绘本形象“立体化”。经过几年(jǐnián)销售不尽如人意后，Labubu开始爆火，并将热度延续至(zhì)2019年与泡泡玛特签约合作之后。

如果说广东塑造了潮玩的(de)“形”，那么香港(xiānggǎng)就注入了“魂”。对于潮玩公司来说，魂可能更为重要；玩具产业更多是传统(chuántǒng)制造，而潮玩更以设计为主导。为了让设计师与工厂直接(zhíjiē)连接，泡泡玛特甚至专门成立了常驻东莞的工程与工艺部门。

香港为何能担此重任？早在1998年，香港就曾提出打造成为亚洲文化艺术(yìshù)中心的目标，并逐渐(zhújiàn)成为国际艺术业全产业链的目的地。

中国(zhōngguó)（深圳）综合开发研究院的刘雪菲(liúxuěfēi)曾撰文指出，颇负盛名的Art Basel（巴塞尔艺术展）、艺术中环展览等各类国际性文化艺术展览拍卖选择长期在香港落户，高古轩画廊(huàláng)(huàláng)、白立方、马凌画廊等世界顶级画廊纷纷在香港设立，它们(tāmen)均为艺术家提供了一个交流、交易(jiāoyì)的场所。2022年，香港超过伦敦，成为纽约后世界第二大艺术品交易市场。

王宁就提到，在早期找艺术家没有合适(héshì)办法的时候，香港(xiānggǎng)的展会就是他“寻宝地”，“看什么展位排队的人多就先聊聊”。

还有其他省份对此“虎视眈眈(hǔshìdāndān)”。

今年3月，河南召开促进民营(mínyíng)经济高质量发展大会，同期，有关河南“跑出三头象”的(de)讨论开始发酵。其源头是财经作家秦朔的一篇撰文：胖东来、蜜雪(mìxuě)冰城、泡泡玛特三家河南籍企业家创办的新(xīn)消费企业，今年均频频走上热搜，“有望成为世界级企业”。

他提到，与胖东来、蜜雪冰城这样土生土长的河南企业相比，泡泡(pàopào)玛特创立(chuànglì)于北京，“但王宁最初创业是在郑州读大学期间，开过名为‘格子街’、卖潮流小商品的线下店”，且这家店转手卖的20多万元，用于第一家泡泡玛特线下门店，因此(yīncǐ)“溯源到河南，当无异议(wúyìyì)”。

图片来源：每日经济(jīngjì)新闻

泡泡玛特“出身(chūshēn)论”姑且不谈，对于其背后的潮(cháo)玩产业，河南正在积累起新的“可能”。

日前，《河南日报》发表一篇观察文章指出，“河南虽是内陆(nèilù)大省，却是潮玩经济中的重量级玩家。”其(qí)引用一组数据提到，截至4月初，我国现存在业、存续(cúnxù)状态(zhuàngtài)的潮玩经济相关企业超5万家，从区域分布来看，河南相关企业数量仅次于广东，位列全国第二。

据其分析，当传统的基建、地产等重资产行业增长动力不足，发展轻资产、附加值高(gāo)的文化消费业态，就不失为一种选择。特别是对于(duìyú)那些(nàxiē)具有一定玩具生产基础的地方来说(láishuō)，乘势而上、规范发展潮玩经济，正当其时、大有可为。

河南也(yě)不乏产业带的(de)“闯入者”。比如南阳新野县，早早提出打造“中国玩具(wánjù)制造之都”，期望与东莞、汕头等广东城市联动，引进更多产业链落地生根。

但就(jiù)如他的广东同行，当这些传统制造大省带着制造基因踏入潮玩的“河流”中，急需解决的问题是，如何(rúhé)找到来自“香港”的另一半？

王宁常形容泡泡玛特本质上是一家(yījiā)“做艺术的(de)公司”，但同时用商业的手段做推广。按他的说法，过去，中国制造都(dōu)是在给别人打工，只赚制造的钱，利用中国市场进口产品；如今“艺术化”之后，变成“利用中国制造把(bǎ)产品生产出来、利用中国市场把相对小(xiǎo)众艺术家孵化出来”，到全球获得更大的销量和影响力。

上述(shàngshù)东莞业内人士提到，现在，潮玩厂商也开始更多地挖掘内地艺术家和设计师，他们希望能找到更多有中国元素、中国特色(tèsè)的艺术表达，这也契合当下国潮的流行(liúxíng)趋势。

链接艺术、重塑制造，这或许也是在(zài)Labubu爆火之后，潮玩“入局者(júzhě)”们的赶上“风口”之法。